Luigi Guatri: il Maestro e la sua eredità negli studi di Marketing

Vorrei ricordare il Prof. Luigi Guatri per il suo contributo alla diffusione della disciplina del Marketing in Italia. Pur essendo universalmente riconosciuto come il Maestro della valutazione d’azienda, il suo ruolo fu decisivo anche nell’affermazione del Marketing, che fino ad allora era considerato solo un capitolo della più ampia Economia delle aziende industriali.
Conobbi il professor Guatri nel 1973, quando frequentai il suo corso di Economia delle Aziende Commerciali, poi ribattezzato Marketing. Nel 1975, da giovane borsista, ebbi l’opportunità di collaborare più da vicino con lui. Il suo rigore accademico e la sua statura intellettuale incutevano rispetto. Si raccontava che la sua tesi di laurea gli avesse valso la libera docenza, un fatto che molti consideravano leggenda, ma che si rivelò vero: Gino Zappa, leggendo il primo capitolo, lo giudicò sufficiente per la lode e lo incoraggiò a scrivere per la libera docenza.

Nel corso della sua carriera, Guatri intrecciò in modo indissolubile il suo percorso professionale con quello dell’Università Bocconi, dove si laureò con lode in Economia e Commercio nel 1949 e dove, nel 1969, fu nominato professore ordinario. Ricoprì ruoli di crescente responsabilità: direttore di vari istituti, rettore, consigliere delegato, vicepresidente, fondatore della casa editrice Egea.
Negli anni ‘50 e ‘60 gli studi di marketing iniziarono a svilupparsi anche in Italia, sulla scia delle idee provenienti dal mondo anglosassone. Due principali approcci caratterizzavano questo ambito: il funzionalista, che analizzava il marketing come funzione di adattamento della produzione al consumo, e il più originale approccio strutturalista, sviluppato proprio in Italia. Quest’ultimo interpretava il comportamento di mercato delle imprese alla luce delle strutture di mercato, basandosi sulle teorie della concorrenza monopolistica e dell’oligopolio di Edward Chamberlin e Joan Robinson.
Guatri fu forse il primo tra gli esponenti di questo approccio. Nella sua visione, il marketing non si limitava allo studio dei consumatori o dei bisogni, come avveniva nell’accademia statunitense dell’epoca, ma rappresentava il contesto di competizione tra imprese per conquistare una posizione favorevole sul mercato. Il punto centrale del suo pensiero era il concetto di differenziazione dell’offerta, attuato attraverso le politiche di marketing. L’enfasi era posta sui rapporti competitivi tra le imprese industriali, tra queste e le imprese commerciali e, successivamente, sul legame tra struttura del mercato e contesto ambientale. Questo è forse il principale motivo per cui gli studiosi italiani, con grande anticipo rispetto agli sviluppi teorici statunitensi degli anni ’80 – legati ai lavori sulle strategie competitive e sul vantaggio competitivo di Michael Porter e della scuola di Harvard – hanno elaborato approcci originali al tema della competizione e del posizionamento strategico.
Guatri non perse mai di vista la centralità dell’impresa. In linea con l’insegnamento di Gino Zappa, sosteneva che il marketing dovesse essere studiato nel contesto dell’intera economia aziendale, senza essere separato dalle altre funzioni.
Ricordo ancora il giorno in cui, nel suo ufficio a Milano, mi chiese di aggiornare il suo libro “Il Marketing”. Il testo, pubblicato in due edizioni nel 1974 e 1977, necessitava di un aggiornamento per riflettere l’evoluzione della disciplina. Mi sentii onorato e sorpreso per questa richiesta, dato che ero il più giovane tra i suoi collaboratori. Accettai con entusiasmo e lavorai alla revisione, cercando di mantenere la visione ampia che il Professore riteneva essenziale. Quando il lavoro fu completato, all’inizio del 1986, il Professore mi comunicò con soddisfazione che il libro sarebbe uscito con il mio nome accanto al suo come co-autore. Fu per me un riconoscimento inestimabile.
Gli studi successivi, sviluppati dai suoi allievi, continuarono ad approfondire il marketing alla luce dei cambiamenti economici e tecnologici. L’approccio introdotto da Guatri permise alla disciplina di evolversi mantenendo una forte connessione con la realtà aziendale, distinguendosi dall’impostazione più specialistica degli studi statunitensi.
Il suo lascito rimane vivo nella comunità scientifica e nei numerosi studiosi che hanno contribuito alla crescita della disciplina negli anni successivi, la quale, anche grazie al suo insegnamento, ha sempre mantenuto un’identità originale. E questo è, senza dubbio, uno dei suoi più grandi meriti.
La sua opera, il suo insegnamento e la sua persona sono stati per me un modello, nella vita accademica e professionale. Spero di essere riuscito, anche solo in parte, a trasmettere ai miei allievi ciò che ho avuto la fortuna di ricevere dal mio Maestro.

Professor Salvatore Vicari