Vorrei ricordare il Prof. Luigi Guatri per il suo contributo alla diffusione della disciplina del Marketing in Italia. Pur essendo universalmente riconosciuto come il Maestro della valutazione d\u2019azienda, il suo ruolo fu decisivo anche nell\u2019affermazione del Marketing, che fino ad allora era considerato solo un capitolo della pi\u00f9 ampia Economia delle aziende industriali.
\nConobbi il professor Guatri nel 1973, quando frequentai il suo corso di Economia delle Aziende Commerciali, poi ribattezzato Marketing. Nel 1975, da giovane borsista, ebbi l’opportunit\u00e0 di collaborare pi\u00f9 da vicino con lui. Il suo rigore accademico e la sua statura intellettuale incutevano rispetto. Si raccontava che la sua tesi di laurea gli avesse valso la libera docenza, un fatto che molti consideravano leggenda, ma che si rivel\u00f2 vero: Gino Zappa, leggendo il primo capitolo, lo giudic\u00f2 sufficiente per la lode e lo incoraggi\u00f2 a scrivere per la libera docenza.<\/p>\n
Nel corso della sua carriera, Guatri intrecci\u00f2 in modo indissolubile il suo percorso professionale con quello dell\u2019Universit\u00e0 Bocconi, dove si laure\u00f2 con lode in Economia e Commercio nel 1949 e dove, nel 1969, fu nominato professore ordinario. Ricopr\u00ec ruoli di crescente responsabilit\u00e0: direttore di vari istituti, rettore, consigliere delegato, vicepresidente, fondatore della casa editrice Egea.
\nNegli anni \u201850 e \u201860 gli studi di marketing iniziarono a svilupparsi anche in Italia, sulla scia delle idee provenienti dal mondo anglosassone. Due principali approcci caratterizzavano questo ambito: il funzionalista, che analizzava il marketing come funzione di adattamento della produzione al consumo, e il pi\u00f9 originale approccio strutturalista, sviluppato proprio in Italia. Quest\u2019ultimo interpretava il comportamento di mercato delle imprese alla luce delle strutture di mercato, basandosi sulle teorie della concorrenza monopolistica e dell\u2019oligopolio di Edward Chamberlin e Joan Robinson.
\nGuatri fu forse il primo tra gli esponenti di questo approccio. Nella sua visione, il marketing non si limitava allo studio dei consumatori o dei bisogni, come avveniva nell\u2019accademia statunitense dell\u2019epoca, ma rappresentava il contesto di competizione tra imprese per conquistare una posizione favorevole sul mercato. Il punto centrale del suo pensiero era il concetto di differenziazione dell’offerta, attuato attraverso le politiche di marketing. L\u2019enfasi era posta sui rapporti competitivi tra le imprese industriali, tra queste e le imprese commerciali e, successivamente, sul legame tra struttura del mercato e contesto ambientale. Questo \u00e8 forse il principale motivo per cui gli studiosi italiani, con grande anticipo rispetto agli sviluppi teorici statunitensi degli anni ’80 \u2013 legati ai lavori sulle strategie competitive e sul vantaggio competitivo di Michael Porter e della scuola di Harvard \u2013 hanno elaborato approcci originali al tema della competizione e del posizionamento strategico.
\nGuatri non perse mai di vista la centralit\u00e0 dell\u2019impresa. In linea con l\u2019insegnamento di Gino Zappa, sosteneva che il marketing dovesse essere studiato nel contesto dell\u2019intera economia aziendale, senza essere separato dalle altre funzioni.
\nRicordo ancora il giorno in cui, nel suo ufficio a Milano, mi chiese di aggiornare il suo libro “Il Marketing”. Il testo, pubblicato in due edizioni nel 1974 e 1977, necessitava di un aggiornamento per riflettere l\u2019evoluzione della disciplina. Mi sentii onorato e sorpreso per questa richiesta, dato che ero il pi\u00f9 giovane tra i suoi collaboratori. Accettai con entusiasmo e lavorai alla revisione, cercando di mantenere la visione ampia che il Professore riteneva essenziale. Quando il lavoro fu completato, all’inizio del 1986, il Professore mi comunic\u00f2 con soddisfazione che il libro sarebbe uscito con il mio nome accanto al suo come co-autore. Fu per me un riconoscimento inestimabile.
\nGli studi successivi, sviluppati dai suoi allievi, continuarono ad approfondire il marketing alla luce dei cambiamenti economici e tecnologici. L\u2019approccio introdotto da Guatri permise alla disciplina di evolversi mantenendo una forte connessione con la realt\u00e0 aziendale, distinguendosi dall\u2019impostazione pi\u00f9 specialistica degli studi statunitensi.
\nIl suo lascito rimane vivo nella comunit\u00e0 scientifica e nei numerosi studiosi che hanno contribuito alla crescita della disciplina negli anni successivi, la quale, anche grazie al suo insegnamento, ha sempre mantenuto un\u2019identit\u00e0 originale. E questo \u00e8, senza dubbio, uno dei suoi pi\u00f9 grandi meriti.
\nLa sua opera, il suo insegnamento e la sua persona sono stati per me un modello, nella vita accademica e professionale. Spero di essere riuscito, anche solo in parte, a trasmettere ai miei allievi ci\u00f2 che ho avuto la fortuna di ricevere dal mio Maestro.<\/p>\n
Professor Salvatore Vicari<\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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